Identitat de marca, què es? Creant una marca

Tots hem sentit alguna vegada la paraula branding, però, què és la identitat de marca? Bàsicament, ve a ser la creació d’una marca, la gestió i la personalització de la mateixa per aconseguir que els clients, associïn a una marca una sèrie d’atributs i emocions positives perquè en última instància, la escolleixin per sobre de la competència.

Òbviament, no has arribat fins aquí per a llegir aquesta breu descripció, així que deixa’m dir-te que, a continuació, t’explicarem els punts més importants que engloben el branding. Una vegada acabis de llegir aquest article, et podem assegurar que entendràs a la perfecció què és això del branding i fins i tot podràs aplicar alguns conceptes al teu projecte actual.

Ens situem al mapa

En els darrers anys, internet ha democratitzat el dret a ser visible. El que abans costava milers d’euros, com és la publicitat o el posicionament en en mitjans analògics o tradicionals, ara amb una simple inversió de 100€  ja podem ser visibles a internet durant un període de temps.

Aquest fet, ha comportat que moltes empreses s’hagin llençat a internet amb els braços oberts. A moltes d’elles els hi ha anat bé i a altres no tant. Si quelcom compartien les que han triomfat, és la bona gestió del branding.

Com ho han fet marques com Gopro per a sortir del no-res venent un producte que a priori no sembla gens especial? Branding, avui el món vol originalitat, les persones estan cansades de que els venguin coses grises i sense esperit, les persones volem ser úniques, ser part de quelcom major, volem viure experiències.

A les persones ens agrada tractar amb persones, per això el branding ha cobrat tanta força actualment ja que, una marca que no s’humanitza i no crea la seva pròpia personalitat, està condemnada a fondre’s com el gel, sense deixar marca.

Identitat de marca, què significa i quina és la seva fi

El branding o treball de marca, és un procés en el qual es busca donar-li identitat i personalitat a una marca amb la finalitat de crear un concepte en la ment dels consumidors perquè aquests, prefereixin una marca en comptes de la resta.

Tot aquest procés no és cosa de la nit al dia, per a aconseguir-ho, es busca una planificació de la marca en el llarg termini per a assegurar un creixement correcte.

Dins de la gestió del branding, per a crear la imatge de marca, es tracten diferents àrees bàsiques com són la identitat, la personalitat, el to, el propòsit, la comunicació i la promesa de la marca, entre altres. Aquests aspectes fonamentals, són els que el dia de demà faran que una marca triomfi o es quedi en l’oblit.

Per a que s’entengui millor, el branding crea un personatge, aquest personatge acabarà sent la marca. Quan creem un personatge, li hem de donar profunditat, un caràcter, una manera de ser, de parlar, d’expressar-se, etc.

Gràcies a això, podem posicionar-nos en el mercat per a enfocar-nos i atreure al nostre públic potencial, diferenciar-nos de la resta i crear impacte en el mercat.

Per a entendre en més profunditat tots aquests conceptes, veurem què és una marca.

Què és una marca?

“La marca és el que diuen de tu quan no estàs”, així defineix el que és una marca Jeff Bezos, CEO d’Amazon. Certament, la marca en última instància és el que perceben els consumidors.

Un dels errors més freqüents és pensar que una marca, és un logotip i un nom. Una marca pot ser una empresa, una subdivisió de la mateixa empresa o simplement una línia de productes. Per exemple, Coca cola i Nestea són dos mons diferents dins de la mateixa empresa (The Coca-Cola Company).

Per tant, podem resumir que la marca, són aquells conceptes i idees que les empreses mitjançant el branding, treballen per a inseri en la ment dels consumidors. Diguem que la marca, només existeix una vegada es crea el concepte al cap del públic, el que ve a ser una ficció legal per als antropòlegs.

Com a empreses, no podem controlar com es percep la marca en les persones ja que cada experiència és única, però si que depèn de nosaltres encarrilar correctament que volem transmetre al nostre públic.

Segur que de manera conceptual, ja comences a entendre què és el branding i què és una marca, però quina millor manera d’aprendre que veient tot el procés de creació d’una marca!

Creant una marca

Com hem comentat abans, la majoria creu que una marca és un logotip i un nom, potser algun dia va ser així, però això ja va ser. La competència actual en tots els sectors és enorme, i amb l’auge d’internet encara més enorme. Treballar bé la nostra marca és extremadament primordial per a poder posicionar-nos com una opció fiable al nostre mercat.

Actualment, no sols competim contra iguals, també amb monstres gegants amb milions i milions per a invertir en màrqueting i publicitat, així que tingues clar que si vols triomfar, hauràs de treballar de manera prussiana la teva marca, la tinguis o estiguis per crear-la.

Plataforma de marca

El primer que hem de tenir clar és que la nostra marca transmetrà, sigui amb branding o sense, la diferència és que sense branding depenem dels atzars de l’univers i amb el branding, manegem nosaltres el procés i tenim l’oportunitat d’enfocar que volem transmetre al nostre públic i els nostres clients.

La plataforma de la marca, serà el nostre “full de ruta fundacional” per a tenir clar qui serem com a marca i que ens farà únics. A més, la plataforma de marca servirà com a eina per a que tots els integrants de l’empresa, tant alts càrrecs com treballadors, tinguin clar com han d’actuar i puguin xopar-se de la marca i mimetitzar els seus conceptes.

Propòsit

Quan fem alguna cosa en aquesta vida, sempre tenim o busquem un propòsit. Si volem estar bé, dormim 8 hores i mengem de manera sana, per exemple. Una empresa no és diferent, té un propòsit: fer diners, com totes les empreses, però actualment aquest propòsit no és suficient per a funcionar, per això cal buscar un propòsit més profund.

Si ens fixem en google, el seu propòsit és reunir la informació del món i fer-la accessible a tots. Veient aquest exemple, has de tenir clar que el teu propòsit ha de ser un propòsit major, un propòsit únic que des d’un primer moment, ja et diferenciï de la resta. Aquest serà el teu primer pas.

És normal que, tinguis o no una marca, pugui costar-te trobar el propòsit, per això és molt important que hagis fet prèviament un estudi de mercat sobre qui és realment el teu públic objectiu i quines necessitats te. Escolta als teus col·laboradors per a veure que desperta la teva marca i aprèn.

Missió

La missió, serà el teu full de ruta per a aconseguir el propòsit, és a dir, de quina forma l’aconseguirás. Aquest pas acostuma a ser confús, no obstant això és fàcil d’entendre.

La missió es construeix amb una premissa bàsica i arran d’aquesta premissa, es construirà la història (storytelling) de com la marca aconsegueix aquest propòsit. Per exemple, el propòsit de google és reunir la informació del món i fer-la universal i útil, la missió, seria a través d’internet i els seus servidors.

És molt important ser congruent a l’hora de definir la missió ja que si el nostre públic veu que no som congruents amb la nostra manera de fer o que prenem camins poc ètics, ràpidament desapareixerem. Per tant, hem de tenir clara la nostra promesa i cenyir-nos a ella.

Visió de la marca

A tots ens han fet la pregunta o hem fet la pregunta sobre com ens volem veure en x anys. La visió de la marca és similar, mentre que el propòsit defineix la raó d’existir de la marca i la missió determina el camí, la visió ha de definir en quin punt i situació es trobarà la marca en un termini de temps x.

Per a obtenir una bona visió de marca, has de preguntar-te com vols que la teva marca es vegi i qui vols ser per a llavors, definir objectius i establir l’itinerari per a aconseguir-lo. No parlem d’un document de 5 pàgines, simplement has de transmetre la idea el més concisament possible.

Algunes marques voldran posicionar-se com una alternativa de mercat, altres ser líders, unes altres voldran ser un referent innovador, etc. Si no et ve res al cap, torna els orígens, a la teva idea primigènia.

Naturalment, la visió ha d’anar acord i ser congruent amb el propòsit i la missió. Si el nostre propòsit és ser “l’empresa més neta i ètica” i la nostra missió és “a través d’energia neta i l’ètica”,  la nostra visió no podrà ser “Ser l’empresa amb més retorn per inversió del mercat”, això seria incongruent des de la base.

Valors

Com tot bon ciutadà, tota bona empresa ha de tenir uns valors que la facin única i que empatitzin amb el seu públic objectiu i la societat. Els valors són un aspecte fonamental en la construcció d’una marca, d’ells depèn la imatge que generem.

Si ens fixem bé en les majors empreses del món occidental ara mateix, totes elles tenen uns valors molt ferris que han fet que a poc a poc, cada vegada que les vegem, identifiquem automàticament aquests valors en elles. Per exemple: l’acte superació de Nike o el risc de Red Bull.

A l’hora de redactar els valors, tingueu en compte que aquests seran innegociables a l’hora d’actuar, ells seran la vostra insígnia per a arribar a la vostra meta. Per a que entengueu els valors, podríem posar com a exemple la diligència, la personalització, la humilitat, ser trencadors o ser oberts.

Si no saps quins valors pots tenir, analitza el teu públic ideal i construeix sobre ells els valors, sense deixar de tenir en compte la societat occidental en la qual vivim.

En un món intercomunicat, on qualsevol notícia o opinió positiva o negativa pot destruir o oprtar a la fama qualsevol marca, persona o institució en qüestió d’hores, és primordial que sàpigues perfectament quins valors vols transmetre.

Promesa de marca

La promesa de la marca és un dels conceptes més importants, sinó el que més a l’hora de treballar una marca. La promesa serà allò que li jurem al client que li serà lliurat, ja pugui ser un concepte físic o abstracte.

Aquesta promesa, girarà sobre 3 eixos:

• Què necessita el teu públic objectiu?
• Quins beneficis ofereixes?
• Què és el que no ofereix la competència que tu sí?

Sobre aquestes tres preguntes haurà de girar la teva promesa de marca que, al mateix temps, ha d’estar basada i refinada sobre la proposta de valor.

Sense haver realitzat l’estudi de mercat i desenvolupat la conseqüent proposta de valor, serà impossible realitzar una proposta de marca realista i tangible. De fet, una de les principals causes per les quals els petits projectes acostumen a tancar, és per la manca de realització d’un estudi de mercat.

Recordeu que la promesa, no és un eslògan ni una publicitat, és el que et compromets a lliurar sí o sí. La teva credibilitat dependrà d’això, per aquesta raó, tingues en compte que la teva promesa ha de ser rellevant, única, coherent, diferenciadora i atemporal.

Per a que entengueu per on van els trets, un exemple fàcil de detectar és el de la cadena de supermercats Lidle, la seva promesa és: “La qualitat no és cara”.

Identitat de la marca

Ara que ja tenim els core concepts més clars, tractarem la part estètica o el que és el mateix, l’impacte visual que s’emportaran els teus clients en veure la teva marca.

En la identitat de la marca entren conceptes que van des de com es comunica la marca, nom d’aquesta, passant pel logo, els colors de l’empresa, la tipografia, etc…

Sense dilació, comencem amb el nom de la marca.

Posant nom a la teva marca

Aquest és un dels passos més difícils a l’hora de crear la marca, però no et desesperis, hi ha trucs per a poder crear un nom a l’altura del teu projecte. Primer de tot veurem quin tipus de noms hi ha:

• Descriptius: són aquells noms que ja deixen veure quina activitat duen a terme. Per exemple,  gas natural o cacaolat.

• Suggeridors: aquest tipus de noms són aquells que es construeixen sobre el que ofereix la marca. Per exemple, podem citar a SmarTool.

• Abstractes: No tenen cap relació amb cap concepte comercial. Per exemple, la nostra pròpia marca, Dondor.

• Fundadors: El nom de l’empresa és el mateix que el/la fundador/a. Per exemple, Ferrari o Porsche.

• Acrònims: Són aquelles marques que redueixen una sèrie de paraules a un simple acrònim. Per exemple, l’NBA o la FIFA.

Aquests noms, primer de tot, hauran de tenir disponibilitat, potser algú ja se li hagi ocorregut la teva idea, a més has de tenir en compte que ha de tenir projecció a futur i adaptabilitat.

Un truc a l’hora de crear un nom, és que primer de tot facis un brainstorming d’idees per a tenir quants més noms millor i a partir d’aquí anar descartant. Parla amb els teus col·laboradors per a veure que opinen i imagina’t el teu nom com si ja existís. No sempre va existir Puma, i aquí està, sense tenir res a veure amb roba ni calçat.

L’eslògan que trïs haurà de generar impacte en el teu públic

Normalment els slogans, són frases curtes que acompanyen a la marca allà on estigui. Aquests poden ser fixos durant el temps o poden acompanyar campanyes concretes.

Si et fixes en els més famosos, són molt concisos i concrets, “Red Bull et dona ales” (Red Bull) o “perquè jo ho valc” (L’Oreal). Aquests slogans busquen estar en concordança no sols amb la comunicació de l’empresa, sinó amb tota la plataforma de la marca.

Fes un brainstorming d’idees, identifica quines s’ajusten més al teu públic i als teus atributs i tria el millor de tots ells. D’aquest procés dependrà gran part de l’impacte que puguis generar en el llarg termini.

La comunicació de la teva marca, com et comunicaràs?

Igual que les persones, tota empresa, depenent dels seus valors, atributs, propòsit, etc. Tindrà una manera de comunicar-se o una altra. És a dir, analitzant els conceptes que vols transmetre al teu ja estudiat públic objectiu, hauràs de triar un tipus de comunicació.

Si t’has fixat, hi ha marques que es comuniquen d’una forma molt seriosa i distant i en canvi, altres marques, es comuniquen d’una forma molt humana i propera, buscant despertar empatia.

Dins de la comunicació, tenim dos conceptes diferents:

• Veu: serà el resultat d’analitzar els atributs de la teva marca i plasmar-los en la veu de l’empresa. Aquesta és sempre igual i serà l’estendard generalitzat de la marca.

• To: El to serà l’adaptació de la veu en cada situació en la qual es vegi embolicada la marca i els seus treballadors. Aquest variarà i es formularà a través del temps i els segments del teu públic objectiu.

Recorda, en totes les situacions tota la marca ha d’anar a una per a reforçar la identitat i poder generar confiança. A més, hauràs de tenir en compte que si uses cert to, tindrà els seus pros i les seves contres.

Identitat visual de la marca

En aquest apartat tractarem els aspectes visuals. Tingues en compte que és molt important aconseguir transmetre allò que vols no sols a través de la comunicació, també el amb el logotip, els colors i la tipografia.

El logotip

Aquest és un pas una mica difícil, et recomanem que a l’hora de fer el logotip acudeixis a un professional que sàpiga interpretar i plasmar allò que vols que representi el teu logotip.

Pots tenir algunes idees de com pot ser el teu logotip, fes-li saber al professional que triïs.

Recorda que el teu logotip ha de tenir impacte i ha de ser una cosa que anem a recordar.

Els colors

Has de saber que existeix una psicologia dels colors, això vol dir que de manera general, cadascun dels colors transmet unes certes emocions a la persona que els veu.

Per a saber quins colors són els correctes, haureu de partir com sempre del vostre públic objectiu. Aquí estarà la resposta davant els vostres dubtes. Si la vostra marca és de flors, no us recomanem el negre i el violeta, per exemple.

Dit això, podeu jugar amb els colors per a poder enganxar al vostre públic. Un bon exemple és el de American Airlines, aquesta aerolínia estatunidenca usa els colors de la bandera d’estats units, augmentant la identificació del seu públic objectiu (estatunidencs).

Tipografia

T’hauràs fixat que cada marca usa un tipus de font (la font és el tipus de lletra, per exemple serif o arial), més concretament s’acostumen a usar dos tipus: la primària i la secundària.

És molt important l’elecció de la teva tipografia, amb ella hauràs de transmetre la teva marca al teu públic. Per a la vostra sort, existeixen milers de tipus de fonts, unes menys serioses i altres més serioses. Per exemple, nosaltres usem Montserrat, ella transmet serietat, seguretat i ordre entre altres conceptes.

Com comentàvem abans, s’acostumen a usar dos tipus de fonts: la primària s’acostuma a usar per a títols, taglines i slogans, mentre que la secundària sol ser la font d’ús comú en escrits, articles, posts, etc..

Posicionament

El posicionament és el resultat de tot el que hàgim fet, és a dir, és el resultat del de la identitat de merca. Com el nom indica, el posicionament és com hem decidit fer-nos veure en el mercat i com aquest ens percep.

De manera tècnica, el posicionament és com el teu públic veu, percep i com aquest conceptualitza la marca. Per exemple, algunes empreses busquen posicionar-se com una empresa líder en el seu sector o bé com una disruptiva.

És molt important que mentre desenvolupes el propòsit, missió, promesa, etc. tinguis al cap com et posicionarà això. Si et serveix d’ajuda, aquests són alguns dels posicionaments que adopten les empreses:

• Posicionament basat en els beneficis: aquest tipus de posicionament posa l’accent en el benefici que ofereix el nostre servei o producte als nostres clients.

• Posicionament basat en la competència: Aquests posicionaments són bastant agressius, busquen la comparació directa amb altres marques.

• Posicionament basat en atributs: Aquest posicionament es basa en el que fa diferent el teu producte o servei.

• Posicionament basat en preus: Aquest posicionament fa referència a la relació qualitat – preu.

Aquests són alguns dels tipus de posicionament als quals pots aspirar com a marca, òbviament no són posicionaments tancats.

Conclusió

Si has arribat fins aquí, és que estaves interessat/da en el tema, ens alegrem, el coneixement no ocupa lloc. Dit això, com a reflexió, has de tenir en compte que sense una bona feina amb la identitat de marca, la teva molt difícilment podrà sobreviure.

Un exemple, Roma, no era només guerra i conquesta, era més, era el seu logo, era el seu eslògan (S.P.Q.R), eren els seus símbols, els seus edificis fets per a impressionar, com es comunicava el cèsar, com vestien els seus soldats…

Si et fixes, no és diferent al que hem tractat aquí, encara que ells no coneixien el terme, el branding que van fer durant segles va construir una idea, un mite que encara avui dia dura 2000 anys després.

Amb aquesta reflexió acabem aquest article, des de Dondor Digital, desitgem que us hagi agradat i que hagi estat del vostre interès. Si voleu saber més, no dubteu a mirar la resta d’articles del blog!

Articles realcionats: