¿Qué es el marketing de contenidos? Hacer del contenido una fuente de clientes
Por David Sanclemente Mercadé, 19/09/2022
En el mundo del marketing digital, es muy común escuchar el término «marketing de contenidos» o “content marketing”. Este es un método imprescindible en la hora de captar clientes digitales y fidelizarlos.
Esta técnica nació de la necesidad de cambiar el enfoque de marketing que usan las empresas, de un sistema altamente intrusivo a uno no intrusivo, basado en la atracción.
En este artículo guía, veremos como implementar una campaña de marketing de contenidos que esta sea rentable. También veremos datos y beneficios de esta estrategia.
¿Qué es el marketing de contenidos y cuál es su significado?
El content marketing o marketing de contenidos es un método orientado a atraer el público objetivo mediante contenido de todo tipo, de una forma no intrusiva y aportando contenido de calidad que nos posicione como en un referente en nuestro sector.
Podcasts, videos, infografías o artículos, entre otros, son parte de las estrategias de content marketing que las empresas llevan a cabo para atraer a su público. Este contenido, después, es distribuido por los diferentes canales (redes sociales, web, email, etc.)
Ponemos un ejemplo, a una señora que le apasiona el ganchillo, ha encontrado en internet el blog de la mercería “Rosa” que explica con mucho detalle todo tipo de trucos y consejos. Con el tiempo, si esta señora necesita una mercería, muy posiblemente acudirá a su referente de confianza en el sector, en este caso, la mercería “Rosa”.
En el ejemplo anterior, la mercería “Rosa” ha atraído su cliente potencial sin presionar, ha hecho magia con la creación de contenidos
¿Qué puede aportarme el content marketing?
Como técnica no intrusiva, permite construir relaciones más sanas con tu público. Además, seas un autónomo o pequeña empresa, al principio, podrás crear tu propio contenido en cualquier formato y en cualquier canal.
Antes de empezar, vamos a ver que nos puede aportar:
- Visibilidad en redes y web: Cuando empiezas a publicar contenido, sea en el formato que sea, tanto en web como redes, si has hecho un buen plan, empezarás a atraer tráfico y a tener seguidores y suscriptores.
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- Compromiso y seguimiento: Si tu estrategia es sólida, empezarás a crear un público fiel que, aunque no convierta, te ayudará a tener una base y atraer más público, ya sea mediante tráfico web o con más visibilidad en redes. Si tu campaña tiene éxito, tu público no solo mirará tu contenido, también se subscribirá a tu newsletter convirtiéndose en un lead y te seguirá en redes sociales, empezándose a crear una comunidad.
- Fidelización: Una vez tus clientes han convertido, con el envío semanal del contenido que publiques, así como promociones o productos recomendados, crearás una base de clientes que te seguirán con interés.
- Expertise y brand awareness: Con un contenido bueno, te posicionarás como un experto en tu sector de actividad. Este hecho reforzará tu imagen de cara a tu público y posibles clientes.
- Abogacía de marca: Si tus clientes están contentos y fidelizados, éstos compartirán tu contenido y te recomendarán, y no hay hito más importante por un negocio que lograr este paso.
- Conversión y menor coste de captación: Cómo en el caso de la mercería Rosa, si con el tiempo tu contenido ayuda a resolver dudas y problemas de la gente, esta acabará acudiendo a tus productos o servicios en último caso. Al ser un proceso a medio plazo, el coste por captación se reducirá en la medida que captes más leads y aumentes la conversión.
- Educación y datos: Con una buena estrategia, educarás a tu público y podrás captar sus datos para posteriormente segmentar contenido y promociones. Educar a tu cliente es fundamental para que entienda lo que le puedes ofrecer.
Tipos de content marketing
Con el paso del tiempo, cada vez son más los tipos de formatos que hay para poder llegar a la gente, a continuación veremos los más importantes que podrás usar en tu estrategia de content marketing:
- Imágenes: Formato clásico, visible en todo tipo de redes sociales. Un buen tipo de post es explicar algo repartido en una secuencia de imágenes (Carrusel).
- Video: Es el contenido más difícil de generar, pero de los que más resultados pueden dar. Su edición y el guion a veces son una barrera insalvable si no hay medios.
- Reels: Son videos cortos de como máximo un minuto. Son el contenido más empleado a TikTok e Instagram. Gracias a ellos cualquiera puede generar contenidos y ser visto en redes.
- Infografías: Son un tipo de imagen donde se ilustran conceptos educativos de un tema en concreto. Por ejemplo, mapas conceptuales, datos estadísticos, etc.
- Artículos: Contenido típico de blog, se centran en resolver dudas de los usuarios, buscando posicionarse por una palabra clave x, empleando técnicas de copywriting.
- Podcasts: En constante crecimiento, es contenido de voz donde un interlocutor explica un hecho concreto, habla de un tema o entrevista un invitado. Son muy útiles para explicar conceptos clave y tener una comunicación más próxima.
- Ebook: Principalmente, busca educar, generar expertise y confianza para en un futuro, poder ser un referente hacia posibles clientes.
*Hay más contenidos, pero estos son los principales y más útiles.
Tipología
Dependiendo del objetivo que tenga cada contenido, lo podemos agrupar en uno de los siguientes grupos:
- Educativo: Resuelve dudas y soluciona problemas a los clientes. Es uno de los contenidos más usados por el expertise y la confianza que genera.
- Informativo: Puede ir desde describir un servicio o producto a informar de un hecho o situación.
- Lúdico: Contenido desinteresado que solo busca entretener al público. Va bien para enganchar a este.
- Comparativo/transaccional: Es un tipo de contenido más comercial. Sirve para comparar entre productos o bien servicios para guiar al consumidor en su elección, por ejemplo, comprar una gama de calefactores.
*Normalmente, los profesionales empleamos una filosofía 80/20, un 80% de contenido no transaccional y un 20% que sí.
Fases de la estrategia de marketing de contenidos
nEl plan y sus fases se elaborará para todos aquellos canales que se esté dispuesto a usar, es decir, artículos web, videos en YouTube, publicaciones, Reels en Instagram, etc. Por lo tanto, es un plan multicanal.
Investigación y definición de objetivos
La primera fase es fundamental y sobre la que se sustentará todo el proyecto. Si esta fase no se realiza bien, lo más probable es que tu campaña no funcione y acabes abandonando el marketing digital por frustración.
Vamos a ver en qué consiste:
- DAFO: Al comenzar cualquier iniciativa en la empresa, es importante tener un dafo sectorial, es decir, por cada sector de actuación. A diferencia del general, en este DAFO puntualizaremos las posibles situaciones que se podrían dar en este proyecto en concreto.
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- Investigación: Tendrás que buscar e investigar a tu competencia, grandes líderes del sector y los influencers del del mismo. Analiza qué contenidos funcionan y cuáles no. Esto, lo puedes medir con las publicaciones por trends, hashtags, visualizaciones de video o con Google trends. También puedes usar herramientas seo como keyword planner de Google, el cual es gratuito o bien SEMrush o Ubersuggest, los cuales tienen versiones gratuitas para ver cuáles son las palabras clave más buscadas en tu sector, así como ver qué publicaciones en blogs tienen más visitas. Toda esta información, guárdala en documentos Word y Excel para que no se te escape ningún dato, es importante la organización en todo el proceso.
- Definición de objetivos: Ahora que ya tenemos todos los datos reunidos y analizados, es hora de que reflexiones hasta dónde quieres llegar con tu estrategia. Sabes que quieres captar leads, que quieres convertir más y que, en general, quieres ser más visible, pero ahora tendrás que especificar en qué grado. Para realizar este proceso, una buena forma de trabajar, es marcarte unos objetivos generales y posteriormente unos SMART a revisar durante el tiempo.
Ejemplo:
Para que entiendas el concepto, puedes basarte en el siguiente ejemplo hipotético de una tienda de ropa.
Objetivo general: Aumentar la visibilización, posicionar el branding de marca, aumentar el seguimiento en redes, newsletter y generación de leads y conversiones.
Objetivos smart (suponiendo que estamos a día 1 de junio del año x):
- Aumentar los followers en instagram en un 100% a finales de año.
- Aumentar el tráfico web a 600 personas mensuales a finales de año.
- Captar un total de 60 leads mensuales.
- 10 conversiones mensuales.
Creación de contenidos y calendario editorial
Dos consejos: uno es que intentes realizar el máximo de contenido posible en días organizados, así siempre tendrás disponible el material para publicarlo y tendrás más tiempo para otras cosas.
El segundo, es que tu contenido tenga un tándem de 70-30 u 80-20 entre contenido educativo, informativo, lúdico y contenido transaccional (ofertas, servicios, precios, etc.).
Recuerda que el contenido es una oportunidad para fortificar tu branding, así que usa tu tono, tu tipografía, colores y transmite quién es tu marca de la mejor manera.
A continuación veremos los mínimos que tiene un calendario editorial y que te ayudarán no solo a organizar las fechas de publicación de tu contenido, además, te ayudarán a elaborar el contenido mismo:
- Definir fechas: Un error común a la hora de publicar es la hora y el día en que lo hacemos. Cada sector tiene una hora y día idóneos, por eso tendremos que investigar y programar nuestras publicaciones en nuestro calendario.
- Definir medios: Para cada publicación, especificaremos qué medio usamos (video, redes sociales, etc.). Los medios de publicación los descubriremos a través de nuestro estudio de mercado y los acabaremos de definir con la distribución.
- Título de la publicación: Mediante el análisis de palabras clave, encontraremos los títulos de nuestras publicaciones y estos, tienen que ser llamativos y tienen que reflejar la temática del contenido.
- Tipo de publicación: A la hora de transmitir, no todos los medios son los idóneos, quizá para una temática en concreto será mejor hacer un podcast, otras veces un artículo, etc.
- Palabras clave: Cuando hacemos el diseño del calendario, no solo buscaremos las temáticas más óptimas en base en nuestro público, además, también tendremos que tener en cuenta las palabras clave relacionadas con la temática principal.
- Objetivo: Cada contenido persigue un objetivo diferente, esto lo tenemos que tener claro. Por ejemplo, este mismo artículo está pensado para generar suscripciones (leads) y confianza.
- Target de audiencia: Del mismo modo que cada contenido persigue un objetivo diferente, no todos los contenidos quieren llegar al mismo target. Esta segmentación ayuda a marcar la diferencia o dicho de otro modo, segmenta y vencerás.
- Detalles del contenido: Los detalles son básicamente un croquis de todo lo que hemos visto más los apuntes personales de cara a la generación del contenido y de la publicación.
Ejemplos:
- Si quieres captar visibilidad web y captar leads, una buena estrategia es mediante artículos extensos, que muestren expertise.
- Si quieres visibilidad en redes, puedes realizar publicaciones en formato reel (TikTok e Instagram), video (LinkedIn y YouTube) o en carrusel (seguido de imágenes en Instagram).
- Si quieres conversión, está muy bien tratar tus productos o servicios, hacer comparaciones, etc…
- Si quieres fidelizar, envía contenido personalizado y/o promociones exclusivas a tus clientes, interactúa con ellos en redes, etc.
Distribución
Realizado el contenido, es hora de ver cuál es el mejor método para hacerlo llegar a nuestro público. Tendrás que elegir los métodos que más probabilidades tengan de que tu público acabe consumiendo tu contenido.
Supongamos que tienes un blog y que publicas 4 artículos al mes; el canal que usarás será la página web. La distribución será por qué medios haces llegar este contenido al público. En este caso, una buena opción sería a través de mails automatizados enviados a tus subscriptores y en publicaciones en redes sociales.
Otro ejemplo para que entiendas el concepto: has creado un video con un tutorial que subirás a YouTube (canal); pero este video también lo puedes distribuir en redes o email, por ejemplo.
Realmente, en el propio calendario ya se realiza la mitad del trabajo de distribución definiendo el canal, no obstante, el trabajo de distribución ayuda a darle el máximo eco al contenido generado.
Análisis y revisión de la estrategia de contenidos
Cuando ya tengas realizado todo el plan de contenidos, tocará definir bajo qué parámetros se medirá el éxito de tu campaña. Hay varios métodos y varios indicadores de medición dependiendo del canal donde se haya publicado el contenido.
Redes sociales:
- % de seguidores ganados o perdidos respecto una fecha anterior.
- Likes por post.
- Comentarios por post.
- Cuántos usuarios han guardado el post en preferidos.
- Visualizaciones de posts en formato video/reel.
- A cuánta gente llega tu cuenta.
Web:
- Número de visitas en la página del contenido.
- Posición de la palabra clave objetivo en las búsquedas.
- Retención (tiempo medio por usuario dentro de la web).
- Links que llevan al artículo.
- Visitantes únicos y tiempo medio de estancia.
Revisar periódicamente las estrategias es imprescindible para la salud de cualquier proyecto, de lo contrario no podrá haber una visión empírica de posibles errores o bien potenciales mejoras.
Si por ejemplo, con el tiempo un tipo de contenido pierde efectividad, tendrás que revisar las tendencias o bien el formato y adaptarte. El mundo digital cambia rápidamente y la adaptación es un factor crucial.
Puedes hacer revisiones mensuales, de este modo podrás tratar los datos con perspectiva y decidir qué cambios hacer. Una buena técnica es hacer test A/B, esto es, hacer dos o más modelos de un mismo contenido para ver como funciona mejor.
Herramientas
- SEMrush: Permite ver y analizar webs, además de los conceptos citados, también permite ver el SEM de una web x y su rendimiento. Es de las herramientas SEO más potentes actualmente. Permite 5 acciones diarias gratis.
- Ubbersuggest: Enfocada a busca de palabras clave, de una búsqueda puedes encontrar todo tipo de palabras relacionadas, así como la dificultad de posicionamiento de una palabra clave. Permite 3 búsquedas diarias gratis.
- Yoastseo: Plug-in que se usa con WordPress. Te orienta y te ayuda a añadir palabras clave, a hacer las meta descripciones y también te ayuda a encontrar una proporción adecuada de imágenes y palabras clave.
- Keyword planner: Es una herramienta gratuita de Google. Permite buscar palabras clave y ver su dificultad de posicionamiento, así como la cantidad aproximada de búsquedas de una palabra clave y sus palabras clave parecidas. Es óptimo para realizar búsquedas de contenido.
- Canva: Es una herramienta de diseño libre y por plantillas, principalmente gratuita, que permite a usuarios con pocos conocimientos técnicos y de diseño desarrollar sus propios diseños.
- Figma: Similar a Canva, Figma se centra en el diseño UI/UX, requiere de un nivel técnico superior. Tiene una versión de pago, no obstante su versión gratuita es muy potente.
Conclusión
Si quieres triunfar en el ecosistema digital, es necesario que empieces a idear un plan de content marketing. Como dice el dicho, el que no corre vuela.
Más allá de la carga de trabajo o emocional que pueda comportar al principio un cambio de paradigma tan grande, como lo es la digitalización, éste, es un paso que te puede comportar grandes beneficios, tanto económicos como para tu marca y proyecto.
Una gran parte de la población vive en el mundo digital; esta compra en internet, se comunica por redes y todo esto, invisibiliza el mundo físico. Compartir contenidos con la gente, enseñar que eres un experto y que a esta le guste lo que haces, te convierte en un negocio del siglo XXI y, por tanto, te permite sobreviviry prosperar en el entorno actual.
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